De cuando la creatividad que resuelve problemas cambió la manera de hacer publicidad en el Perú.

Ya han pasado algunos meses desde el Mundial, ese en el que Perú es revelación, protagonista y está en el top ten de ganadores. Me refiero a Cannes Lions 2014, el festival de publicidad más importante del mundo, que reúne a lo más selecto de la profesión y que condecora las campañas con mejor creatividad en diferentes categorías. El caso peruano no es novedad de esta edición, pues hace ya unos años que venimos consiguiendo premios importantes, cada año más que el anterior, y esta vez nos alzamos con un Grand Prix, el más prestigioso galardón. Sin embargo, lo que hace importante a esta edición es que demuestra que nuestros logros no son sólo una racha, sino una realidad: el Perú juega en las grandes ligas de la publicidad.

Son varias las agencias protagonistas de la nueva publicidad peruana. Entre ellas está FCB Mayo, que se volcó hacia la creatividad y que en poco tiempo es un referente mundial debido a su filosofía de hacer una publicidad que tenga un impacto positivo en la sociedad. Así como detrás de todo gran hombre hay una gran mujer (o viceversa), detrás de toda gran idea hay una gran estrategia. Y en Mayo, Ximena Vega es la encargada de las estrategias. Vicepresidente Regional y miembro del Global Planning Council de la red de FCB, Ximena es protagonista de este nuevo fenómeno publicitario y nos cuenta cómo se maneja y a qué se debe.

Desde hace unos años, Mayo ha dado un giro hacia la creatividad, ¿cómo ha sido ese proceso?

Tengo veinte años trabajando en agencia, casi la mitad de mi vida, y cuando llegué al mercado publicitario, el Perú tenía una historia de no destacar internacionalmente por su creatividad. Sólo teníamos un león en Cannes y ninguna campaña memorable como país. Como no había nivel creativo local, en Mayo nos propusimos tener el mejor departamento de estrategia del Perú. Es decir, dijimos “no vamos a competir por creatividad, pero vamos a ser los mejores en cuentas y en estrategia”. Actualmente, el departamento de estrategia de Mayo tiene veintinueve personas, es el más grande del Perú y probablemente de los más grandes de la región.

Hace cuatro años, de regreso de una reunión de la red FCB, tuve una conversación con el presidente del directorio, Juan Saux, sobre cómo habíamos estado quince años sin tener un desarrollo creativo que tendría que ser espectacular. Y decidimos contactar a Humberto Polar. Humberto es peruano, pero tenía esa característica de no haber trabajado nunca en el Perú. Se fue muy joven e hizo su carrera afuera. Lo trajimos siendo el peruano más premiado del país, pero con ningún premio ganado acá; tenía una agencia en Colombia, una parte en el Board de Lowe, había sido director general creativo en México, había trabajado en Inglaterra, etc. Nosotros le propusimos esta nueva visión de refundar la comunicación en la publicidad peruana y generar un punto de quiebre en su historia. Es ahí donde yo realmente aprendo, después de quince años, a trabajar enfocada en la creatividad y a entender lo valiosa que es.

La creatividad es el foco del negocio publicitario. Si nosotros fuéramos una fábrica, seríamos una fábrica de ideas, por lo que el nivel creativo tiene que ser espectacular. Con Humberto, el año pasado ganamos cuatro leones de oro y uno de plata, y este año obtuvimos cinco entre plata y bronce. Van dos años consecutivos en donde, de no haber tenido nada, pasamos a tener diez premios. Eso en paralelo con una realidad de país también diferente: la delegación peruana en Cannes era de once agencias, de las cuales cinco ganaron leones, muchas de ellas por primera vez.

Es el inicio de un despegue y de un quiebre total. Estamos apuntando a mantener el nivel estratégico cada vez más alto, a sumarle un potencial creativo de nivel internacional, como el que estamos teniendo ahora, y a darles resultados a los clientes. Son tres características bien ambiciosas que tenemos que mantener constantemente.

El cliente, además de tener una buena idea, también quiere estar seguro de los resultados. ¿Cuán importante es la estrategia para el posterior desarrollo creativo de la campaña?

La estrategia no viene solamente para los resultados, sino al contrario: lo primero que se hace antes de pensar en ideas es la estrategia, que es la piedra angular del proceso creativo. Nos tomamos muy en serio ese proceso y nunca lo dejamos de lado; siempre hay estrategia detrás de una idea creativa. Tenemos muy rigurosos procesos y metodologías de trabajo, que están apalancados en la manera en que FCB trabaja en el mundo. Nos pegamos mucho a los protocolos de estrategia de la red FCB, que siempre se ha caracterizado por ser una red de estrategas. Tenemos herramientas propias que nos ayudan a llegar a información del consumidor, de la categoría y de la competencia desde un ángulo estratégico. La meta final del área es esa: tener la mejor estrategia posible.

¿Cuánto tiempo toma ese proceso? ¿Cuándo sabes que la estrategia ya está lista? Digamos, por ejemplo, en el caso de la campaña de Ángela.

El caso de Ángela fue un proceso muy largo, muy lindo y con el cliente muy cerca. Fue un proceso de estudios, de entender la realidad peruana, de entender al consumidor y, sobre todo, a la competencia. En ese caso en particular, por ejemplo, hay un insight que sale en la estrategia y que es clarísimo. Todas las cadenas de farmacias estaban hablando de lo mismo: de promociones, de precios de 2×1, y en realidad, ¿qué es lo que le importa al ser humano cuando va a la categoría remedios? Está pasando un momento difícil y necesita a alguien que comprenda esto y le ayude a que sea más fácil, más feliz. Por eso decidimos elaborar la estrategia desde un enfoque que la competencia no estaba viendo: la parte humana.

Pero la parte humana desde un sitio complicado, pues el caso de Ángela es el de un embarazo no deseado. Es una historia densa y es rarísimo que una farmacia lo diga, pero Arcángel si podía hacerlo porque, más allá de ser una cadena de farmacias, es una especie de complejo de salud, con toda una red integrada de salud que tiene policlínicos, alianza con médicos, ambulancia, un seguro, es decir, te da un pack integrado mucho más allá de lo convencional. Entonces, el descubrimiento fue que nadie en la categoría estaba hablando de lo que a la gente le importaba, que era: “más allá del precio, ¿qué hay?”.

Ximena Vega

Ximena Vega ha escrito un libro, La publicidad (como la conocemos) ha muerto, donde hace un estudio de los adolescentes. Foto: Ana Claudia Rodríguez.

 

El valor humano que rescatas es una filosofía de la agencia y lo encontramos en otras campañas, como la de UTEC o la de Buscando Corazones.

Sí, la tenemos en UTEC, en Ponle Corazón y en todos nuestros clientes. Hemos descubierto algo que dijo Michael Porter en su última charla sobre economía, ni siquiera sobre publicidad: todas las cosas que se hagan en el mundo de la industria hoy tienen que tener un impacto social. Nosotros estamos empecinados en que la comunicación sirve para mucho más que vender. Vender es el primer paso, pero además de vender, ¿qué más vas a aportar a la sociedad? La publicidad siempre ha tenido este estigma de ser banal, superficial, falsa, hipócrita; queríamos cambiar esa percepción y queríamos hacerlo con ejemplos reales, en donde además de vender dejemos una huella en la sociedad peruana.

En cuanto a la delegación peruana que fue a Cannes, varios comentarios resaltaban la unidad que mostraron.

Hay un dicho que siempre tengo en mente: ‘no hay peor enemigo para un peruano que otro peruano’, porque cuando tienes éxito, te jalan para abajo, no quieren que subas. Esa es una característica de las generaciones anteriores que probablemente sea cierta en algunos momentos, como en años anteriores que había uno o dos leones sueltos por ahí, pues “si no era mío, a nadie le importa”; pero esta es la primera vez que ganan cinco agencias juntas en un mercado muy pequeño donde todas nos conocemos. Vivir esa euforia juntos nos ha ayudado a entender que se puede ganar leones en grupo, incluyendo el Grand Prix. Ese mensaje es tan grande que trasciende el entorno social y el rubro publicitario; es un mensaje para el Perú que ha sido muy bien recibido.

¿Y hacia dónde se dirige la publicidad en el Perú?

Este año ha sido un punto de quiebre, un antes y un después para la publicidad peruana. Estamos alcanzando niveles internacionales que antes no se habían alcanzado y estamos viendo los resultados de un trabajo bien hecho. Hay un nivel de profesionalización muy grande, de globalización, de estar expuestos a lo que los demás países están haciendo y de saber que estamos en las grandes ligas. Ese es un cambio importante en la historia del Perú, en la comunicación y en la publicidad.

En ese escenario, ¿cuál es el reto para las próximas generaciones?

Como primer punto, entender la historia, de dónde venimos, en dónde estamos y a dónde vamos. Porque, claro, la nueva generación ha vivido un Perú lindo, sin terrorismo, sin crisis económica, sin colas, un Perú sin apagones y, así como vivió ese Perú lindo, está viviendo un mundo publicitario distinto. Luego, entender cuánto nos ha tomado llegar a este momento, el esfuerzo de tanta gente que está tratando de mejorar el nivel, de ganarse el respeto de ser publicista, de hacer las cosas bien y tener resonancia internacional para que los demás países nos estén mirando. Entender qué se tiene que hacer para estar en ese punto y de qué manera estamos trabajando. Esa es la gran misión de la nueva generación: valorar y aprender de este momento, que ocurre por primera vez en la historia.

Acerca de tu lugar en el Board Mundial de FBC, ¿cuál es tu función?

Fui directora de América Latina durante muchos años y mi función era coordinar, dar soporte, entrenamiento y armar estrategias dentro de la región. En enero me ofrecieron un sitio en el Board Mundial, una especie de directorio donde hay una persona por continente, o sea, seremos seis o siete en total. Por un lado, tenemos videoconferencias una vez por mes y conversamos sobre qué está pasando en cada país y cómo eso puede ayudarnos a resolver temas más grandes. Por otro, nos convocan para proyectos mundiales; por ejemplo, de marcas como Nivea, Mondelez o Claro. Estas empresas muchas veces quieren tener una estrategia internacional y usarla en todos los países. ¿Quién la hace? El Board Mundial, que se reúne en cualquier parte del mundo a pensar cómo podría ser la estrategia de esta marca para todos los continentes. Entonces, por ejemplo, yo puedo poner mi ángulo sobre algo que funciona perfecto para América Latina y que sé que sería un éxito acá, pero el de África me puede decir que eso ahí no se entiende, o el de Europa que allí ya se hizo. El próximo Board Mundial que tengo es el 29, en Lisboa.

Y ese aprendizaje, ¿cómo lo aplicas acá?

Ah, es súper interesante. Nosotros manejamos la marca de Nivea a nivel mundial y hace un par de meses estuve ayudando al equipo de Hamburgo, que es como su eje en el mundo, desde donde la marca se maneja y parten todas las comunicaciones a los demás países. Esta vez fue una especie de actualización de estrategia, con una nueva visión a nivel de manejo de marca, y hubo que entrenar a todo el equipo de Hamburgo para trabajar en un nuevo formato estratégico. Luego voy a hacer lo mismo en Rumanía, en diciembre. Es otra parte de ser miembro del Board: el entrenamiento constante, el mantener los niveles, el revisar que la estructura se mantenga. Esta metodología y este orden tienen que respetarse.

Y dentro de la agencia, ¿cómo cultivas esa cultura de investigación?

Lo bueno es que, al tener veinte años y el departamento con tanta gente, el equipo creativo sabe el valor que le aporta la estrategia a la creatividad. Entonces, trabajamos proyectos desde el comienzo todos juntos. Todos recibimos el brief, todos recibimos el encargo y aportamos desde nuestra experiencia. Hay alguien de cuentas, alguien de creatividad, alguien de planning, alguien de medios, todos sentados viendo el proyecto juntos. Es una manera de trabajar, en lugar de estar diciendo “mira, te voy a ayudar” o “llámame”. No es así. Hay un proyecto y los jefes nos reunimos para designar quién de cada área va a ver el proyecto según su dificultad, el tiempo que se tiene, el entregable que hay que hacer, etc. Hay muchas cosas que mirar, pero siempre va a haber alguien de cuentas, de creatividad, de planning y de medios.

¿Una campaña en particular que te haya gustado?

Un proceso muy ordenado fue el de la campaña por los setenta y cinco años de Química Suiza. Se llama “Las 75 cosas que no sabías” y son tips de cosas insólitas que tienen que ver con todos sus productos. ¿Por qué me gusta? Porque cuando llegó el cliente nos dijo que quería hacer una campaña para Química Suiza y mi recuerdo es que pensé “wow, Química Suiza, es súper conocida”. Le pedí su histórico de campaña y respondió que nunca había hecho una, que cumplían setenta y cinco años y por eso querían hacerla. O sea, es un lanzamiento de una marca que es famosa, que tiene setenta y cinco años, y que nunca había hecho comunicación. Desde el enfoque nos sacó de cuadro.

La otra que me gustó fue una que se llamó Huellas, del Grupo Centenario, que es una inmobiliaria. El proceso fue muy parecido. “Tenemos ochenta años, hemos vendido miles de inmuebles, tenemos oficinas, centros comerciales, lotes para vender y no tenemos campaña de la marca Centenario. Todas nuestras campañas son de ventas, pero no hay una de equity”. También estamos haciendo cosas bien interesantes que todavía no salen para Backus. Lo bueno es que estamos todo el tiempo contentos con lo que estamos logrando para las marcas. Eso es lo más importante.

Ximena Vega

En dos años, Mayo ha obtenido varios de los premios más importantes tanto en América Latina como a escala mundial. Foto: Ana Claudia Rodríguez.

En el aspecto personal, ¿cómo te ves en cinco años?
Ahora hay un cambio generacional en la oficina que ya se anunció. Nuestro gerente general, que además es el dueño de la empresa, pasa a ser presidente del directorio; el nuevo gerente general pasa a ser el señor Polar y yo me quedo como vicepresidente de la oficina. Entonces, ya sé claramente cómo me veo de acá a cinco años: en la gerencia. Hay dos personas que están a cargo de la operación en Perú: Ricardo Ortiz y María Beatriz Rodó, con quienes somos parte del directorio, el Board de la oficina. Por eso sé perfectamente cuál es el futuro: tomar la responsabilidad que significa liderar el grupo junto a las otras personas que trabajan conmigo y sacar adelante a Mayo desde esa perspectiva estratégica y creativa, hasta llegar a ser –ojalá– la agencia más creativa del mundo. Nuestros objetivos y nuestras metas son súper ambiciosas.

¿Tienes otros proyectos? ¿Planeas quedarte en Perú?

Nunca estoy acá, pero mi objetivo personal nunca fue mudarme del Perú. Me encanta, mi familia está acá, mis dos hijos adolescentes han crecido acá, mi esposo trabaja acá. Creo que en ningún otro país del mundo puedo vivir con la comodidad con la que vivo en el Perú, ya estuve viajando bastante para darme cuenta que tengo una afinidad muy grande con el país. Por ello, nunca estuvo ni estará en mis planes mudarme a otro.

Que es la publicidad para ti

Mi vida, toda la vida he hecho eso. La creatividad es un modo de vivir, la publicidad es el lado divertido, lo que me hace levantarme todas las mañanas y lo que me hace estar contenta. Conozco tanta gente que sufre porque tiene que trabajar y yo siempre digo “qué suerte”; cuando uno disfruta lo que hace, en el fondo ya no es un trabajo, es como un hobby eterno. La publicidad tiene esa cosa dinámica, esa adrenalina y solamente los locos publicistas podemos entender que es muy particular y que no pasa en otras industrias. Es el lado feliz de la vida.

[Publicado en la revista Carta Abierta N°4]

Sobre El Autor

Diego Salazar Abecasis

Publicista e ilustrador.

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